AN ORDINARY LIFE OF THE DREAMER

[บทวิเคราะห์] ปี 2017 ตลาดสมาร์ทโฟนเดือด (ตอนที่ 1)

ปี 2017 เป็นปีที่น่าจับตามองสำหรับตลาดสมาร์ทโฟนอย่างมาก เนื่องจากปัจจัยหลายอย่างทำให้การแข่งขันในตลาดนี้เดือด ส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ เตรียมจัดเต็ม ปล่อยของต่อเนื่องตั้งแต่ปีก่อน บทวิเคราะห์นี้ผมได้รวบรวมข้อมูลสำคัญๆ ที่น่าจะพอบอกภาพกว้างๆ ว่าจะมีการแข่งขันเกิดขึ้นอย่างไรบ้าง

ก่อนอื่นผมขอเชิญให้ย้อนภาพกลับไปดูปัจจัยต่างๆ ในช่วงปี 2016 ที่ผ่านมาก่อน ว่าส่งผลต่อปี 2017 อย่างไร

1. The Rise of Huawei คู่แข่งตลาดพรีเมี่ยมรายใหม่

หลังจาก 9 ปีของการแข่งขันซึ่งมีผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดอยู่ 2 ราย และการพยายามที่ไม่ค่อยเป็นผลนักจากแบรนด์อื่นๆ ซึ่งไม่สามารถสร้างความเคลื่อนไหวในตลาดได้ ปรากฎว่าปีที่ผ่านมา การเกิดขึ้นของ Huawei P9 Series ที่มีการจับมือกับ Leica แบรนด์กล้องถ่ายภาพระดับ Hi-End ในราคาที่ไม่สูงเกิดเอื้อม ทำให้เกิด Brand Association ยกระดับให้ Huawei กลายเป็นแบรนด์ที่ถูกจับตามองและมียอดขายสูงขึ้นอย่างผิดหูผิดตา ส่งผลกระทบต่อยอดขายของทั้ง Samsung และ iPhone อย่างมีนัยสำคัญ

ยังเป็นที่ถกเถียงกันของนักการตลาดว่า กลุ่มลูกค้าที่ซื้อ Huawei นั้นเลือกซื้อเพราะแบรนด์ Leica อย่างเดียว หรือเพราะคุณภาพของ Huawei ประกอบกัน หากมองระยะยาวแล้วกลุ่มลูกค้ายังเลือกซื้อเพราะ Leica แสดงว่า Huawei จะไม่สามารถทิ้งแบรนด์ Leica โดยยังสามารถรักษายอดขายได้

อย่างไรก็ตาม ชื่อชั้นของ Huawei กลับกลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นขึ้นมาในตลาดสมาร์ทโฟนอย่างรวดเร็ว กลายเป็นผู้เล่นหมายเลข 3 ที่ทุกคนต้องจับตามองในปี 2016

2. ความผิดพลาดของ Samsung ในเหตุการณ์ Note7

หลังจากที่พลาดไปกับ Galaxy S5 ที่ทำยอดขายไม่ดีได้อย่างที่คาดไว้ การออกสมาร์ทโฟนรุ่น Galaxy S6, S6 edge และ S6 edge+ ในปี 2015 ทำให้ Samsung กลับมาผงาดในตลาดอย่างภาคภูมิอีกครั้ง และแน่นอนว่า Galaxy S7 ที่ออกช่วงต้นปี 2017 ก็สามารถทำยอดขายได้อย่างถล่มทลาย และพร้อมจะลุยตลาดครึ่งปีหลังกับ Galaxy Note7 เรือธงที่มาพร้อม S-Pen ไร้คู่แข่ง โดยตั้งวันขาย “ก่อน” วันเปิดตัวคู่แข่งคนสำคัญอย่าง iPhone 7

Note 7 ขายได้ดีตามความคาดหมาย ยอดสั่งจองสูงทั่วโลก แต่แล้วก็เกิดเหตุไม่คาดฝันขึ้น เมื่อมีรายงานการระเบิดของ Note 7 เครื่องแรก และเครื่องต่อๆ มา เพิ่มขึ้นทั่วโลก จนเกิดเหตุการณ์เรียกสินค้าคืน และสายการบินไม่อนุญาตให้นำ Note 7  ขึ้นบนเที่ยวบิน

จนกระทั่งวันที่ 23 มกราคม 2017 ซัมซุงได้แถลงถึงสาเหตุในการระเบิดของ Note 7 ซึ่งเกิดจากคุณภาพการผลิตของแบตเตอรี่จาก 2 โรงงานซึ่งมีปัญหาทั้งคู่ ทำให้จำเป็นต้องประกาศหยุดจำหน่าย Note 7 อย่างเป็นทางการ ล่าสุดมีข่าวว่าอาจจะเปลี่ยนแบตแล้วนำออกจำหน่ายอีกครั้ง อันนี้ก็ต้องรอดูกันต่อไป

จากที่คาดหวังจะแซงทางโค้งในรอบนี้ ซัมซุงต้องผิดหวังเพราะยางแตกกลางทาง ทำให้ iPhone 7 กลับมาขายดิบขายดีกว่าที่คาด และโกยรายได้ปลายปี 2016 ในช่วงเทศกาลได้มหาศาล จน Apple มีมูลค่าหุ้นแตะ New High อีกครั้ง

3. การช่วงชิงจังหวะของ Xiaomi

ในช่วงชุลมุน 3 เส้าของ Samsung – Apple – Huawei ปรากฎว่ามีแบรนด์จีนสายก๊อปอย่าง Xiaomi ได้เปิดตัวโทรศัพท์รุ่นพิเศษ Mi Mix ซึ่งได้ดีไซเนอร์ระดับโลกอย่าง Phillip Starck มาออกแบบ โดยมีเทคโนโลยีใหม่อย่าง จอไร้ขอบ 3 ด้าน ลำโพงสำหรับโทรศัพท์แบบ Bone Conductor ทำให้สามารถสร้างความตื่นเต้นในช่วงเวลาสั้นๆ ในช่วงปลายปีได้ และสิ่งที่เป็นความคาดหวังของ iPhone รุ่นถัดไปอย่างจอไร้ขอบ กลับถูกแบรนด์แอปเปิลแห่งจีนนี้ ออกตัดหน้าไปก่อนเรียบร้อย

แต่ด้วยราคาที่สูงถึง 5-70000 บาท เป็นเหมือน Supercar ที่เป็นของเล่นราคาแพงของคนมีเงินในจีนเท่านั้น และด้วยชื่อเสียงของ Xiao Mi ที่มีความเสถียรของ Hardware ต่ำ ทำให้ Mi Mix ไม่ได้รับความนิยมนัก และหายไปอย่างเงียบๆ

4. การทำตลาดอย่างหนักของแบรนด์จีนในไทย

“Huawei ของมิว
Oppo ของใหม่
Vivo ของอั้ม”

ช่วงที่ผ่านมาทุกคนคงจะเห็นการทำตลาดอย่างหนักของค่ายมือถือจีนทั้ง 3 ค่ายที่ประกบเอาดาราดังทั้ง อั้ม ใหม่ และมิว (ส่วนชมพู่ยังอยู่บนกาแลคซี่เดิมนะแจ๊ะ) เจาะตลาดกลาง-ล่างเป็นหลัก ซึ่งกลุ่มตลาดนี้มีพื้นที่ในต่างจังหวัดอยู่มาก และการใช้ Celebrity ยังคงเป็นการสร้างกระแสที่ใช้เวลาสั้นที่สุด ทำให้เกิดการเติบโตของทั้ง 3 แบรนด์อย่างรวดเร็ว

ผลกระทบที่เกิดขึ้นคือ แบรนด์ที่เจาะทุกตลาดอย่าง Samsung คงต้องทำงานหนักกว่าเดิม นอกจากตลาดบนที่มีคู่แข่งเดิมอย่าง Apple คู่แข่งใหม่อย่าง Huawei ในตลาดล่างยังโดนโจมตีจาก Oppo, Vivo และ Xiaomi ทำให้ที่ยืนของ Samsung ลดลงเรื่อยๆ

5. Hardware มาสุดทาง ปัจจัยหนุนไปที่ Software และ Service

ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา การพัฒนาด้าน Hardware นอกจากการเพิ่ม Spec ไปเรื่อยๆ เราไม่ค่อยเห็นความแตกต่างมากนัก ทำให้ปัจจุบันทุกแบรนด์ต่างหันไปพัฒนาด้าน Software และ Service ที่ยังเป็นพื้นที่แข่งขันได้

  • ฝั่ง Apple เปิดตัว Siri ในปี 2011 Apple Music และ Apple Pay ในปี 2015
  • ฝั่ง Google มี Google Now มาระยะหนึ่ง พร้อมบริการต่างๆ เช่น Wordlens ใน Google Translate
  • คร่าวๆ ว่าฝั่ง Samsung อาจจะมี Personal Assistant ตัวใหม่ และมี Samsung Pay, Knox ที่เปิดตัวมาก่อนหน้านี้

สองประเด็นที่น่าจับตามองคือ 2017 อาจเป็นปีที่มีการนำ Hardware ใหม่ๆ เข้ามา ซึ่งเป็นอะไรที่รอการใช้งานหลายอย่าง หากไม่เป็นเช่นนั้น ก็จะเน้นหนักไปด้าน Software และ Service เพิ่มเติมขึ้นอย่างมาก ปัจจัยที่ทำให้เกิดขึ้นได้คือการพัฒนาด้านภาษา (Natural Language Processing) และระบบ AI ที่ทำ Machine Learning จากการเก็บข้อมูลไว้แล้วจำนวนมาก

6. Apple ไม่ปล่อยของ รอจังหวะครบรอบ 10 ปี

ปี 2016 หลายคนผิดหวังกับ iPhone 7 ที่นอกจากการพัฒนากล้อง สเปค และคุณสมบัติกันน้ำแล้ว ก็ไม่ได้มีอะไรน่าตื่นเต้น (อาจจะมีสี Jet black อีกอย่าง) ทั้งที่ปกติการเปลี่ยนรหัสเลขจะเป็น Model Change แต่ครั้งนี้กลับเป็นแค่ Minor Change เหมือนกับ iPhone รหัส S ที่ออกมาระหว่างรุ่นเท่านั้น

สื่อหลายสำนักฟันธงว่า เพราะ iPhone จะครบรอบ 10 ปีในปี 2017 (เปิดตัวครั้งแรกปี 2007) Apple เลยเตรียมจัดหนักจัดเต็มในปีนี้ ทั้งดีไซน์ใหม่ สิทธิบัตรมากมายที่เตรียมเอาไว้ และเทคโนโลยีทุกด้าน เมื่อทุกคนรู้ว่า Apple เตรียมจัดหนักขนาดนี้ ต่างก็เตรียมตัวขนของใหญ่มาสู้ ดังนั้น ปี 2017 รับรองว่าการแข่งขันน่าจะสูงที่สุดในรอบ 3 ปีเลยทีเดียว

และนี่คือบทวิเคราะห์ตอนที่ 1 สำหรับการสรุปปี 2016 ที่ผ่านมาซึ่งเป็นปัจจัยส่งผลให้ตลาดสมาร์ทโฟนปี 2017 แข่งกันอย่างดุเดือดแน่นอน ตอนหน้า เรามาดูกันว่า จะได้เห็นอะไรในปี 2017 กันบ้าง